Marktonderzoek zonder franje



Na drie ongehoord saaie jaren als assistent-accountant en 18 maanden militaire diensttijd waarvoor ik (als enige Amsterdammer van mijn leeftijd) geen kans zag afgekeurd te worden besloot ik op mijn 22ste iets te doen aan mijn sociale vaardigheden. Ik solliciteerde in juni 1961 voor de functie van interviewer bij het kersverse NIMM (Nederlands Instituut voor Motivation en Marketing Research). 
In een zaaltje werden de sollicitanten getest en na afloop werd mij tot mijn verbazing een baan als assistent-marktonderzoeker aangeboden. Wat dat inhield bleef nogal vaag, maar het had met cijfers te maken en na drie jaar accountants-kantoor kon ik lange cijferreeksen optellen en tegelijk aan iets anders denken.

Het bureau was gevestigd in een pand aan de Amstelstraat en droeg een gebeeldhouwde uil aan de voorkant..
Ik schreef over mijn start bij het NIMM in de verhalenbundel Heden Mosselen Morgen Gij het volgende:





'Later is het hele pand nog een keer uitgebrand met veel Marokkanen erin en het staat er nu tamelijk uitgeblust bij in de Amstelstraat. Dat gaf trouwens wel een schrik om te lezen, met die foto erbij van een verkoolde Marokkaan hangend uit het raam van een kamer aan de voorkant. In die kamer (later mijn kamer) zat ik in juni 1961 om negen uur 's morgens te wachten op mijn onbekende chef. Het was koud voor de tijd van het jaar, maar de zon scheen. Het werd kwart over negen, tien voor half tien, vijf voor half tien. Stipt om zeven over half tien kwam hij binnen. Hans Faverey, marktonderzoeker, onbetwistbaar slank en lenig, een koffiebruine Curaçaoenaar of Paramariboos. Hij ging achter zijn bureau zitten, kuchte achter zijn hand, keek mij met zwarte droomogen aan en zei tegen mij: `Ik hoest vandaag toch al heel wat beter.' Even verderop was de assistentenkamer waar ik kwam te zitten met Toon Tellegen en Marjan van Merkesteijn. Op weg naar de uitgang moest je de zeer lange en steile houten trap af, die tien jaar later als schoorsteen voor de Marokkanen-brand fungeerde. Vlak voordat ik er kwam had — naar de verhalen die de ronde deden — de ene directeur de ander op deze trap een klein duwtje gegeven. Deze laatste had zich nog net kunnen redden door trippeltrippel ijlings naar beneden af te dalen en dat leidde korte tijd later tot de oprichting van een nieuw marktonderzoekbureau.'



Dat was Makrotest, opgericht door één van de twee directeuren van het NIMM, namelijk de psycholoog Bert de Vries.  Adjunct Gert Huisjes ging met hem mee. Anton van den Broecke, ook psycholoog, bleef als alleen-directeur achter bij het NIMM.
 Het was de tijd  van de Hidden Persuaders en het ontdekken van het imago. Dat merken méér waren dan een naam op een artikel wist men natuurlijk allang, het ene merk was beter dan het andere en dan vaak ook duurder. Maar dat een merk ook andere connotaties kon hebben dan kwaliteit en prijs, dat was nieuw. Merken konden een imago hebben, ouderwets of modern zijn, gezellig of zakelijk, mannelijk of vrouwelijk.

Fascinerend vond ik het en dankzij het feit dat Hans Faverey moeite had met het schrijven van proza werd ik al snel bevorderd tot vragenlijstenmaker en rapportenschrijver. Dankzij mijn jaren als assistent-accountant kon ik makkelijk met cijfers overweg en schrijven was al sinds de lagere school mijn primaire hobby.  De sigaar als fallisch symbool, de meest sexy vormgeving voor een nieuw bestek, geen onderwerp was mij te gek. Had je je rapport klaar dan ging dat naar Van den Broecke, waarna een grote stilte viel van enkele dagen, soms weken. En ten slotte kwam het dan terug met in de kantlijn allerlei commentaren, en in de tekst doorstrepingen en wijzigingen. Anton nam zijn vak bloedserieus en als ik zag hoe anderen hun concept-rapporten terugkregen mocht ik niet eens mopperen. Het brak het bedrijf wel op, want niet alleen was het NIMM notoir traag, maar ook had van den Broecke weinig tijd om nieuwe klanten te werven. Dat was trouwens niet zijn sterke punt, liever hield hij zich bezig met het geregeld ontwerpen van nieuwe organisatieschema's. En zo kwam het dat het personeel in 1965 hele middagen aan het pimpampetten was, wegens gebrek aan werk. Dat kan niet goed gaan, zeiden de projectleiders geregeld tegen elkaar en je kon erop wachten dat  het idee van een eigen nieuw bureau zou gaan ontstaan. 




Plannen maken



De jonge boekhouder van het bedrijf, Emile van Westerhoven, kwam het eerst met plannen en betrok Joop Tel erbij. Deze was aangetrokken als contactpersoon voor het binnenhalen van nieuwe opdrachten, maar werd door van den Broecke zo kort gehouden dat hij geen successen kon boeken.  De ervaren projectleider Wim van Eyle was de Dritte im Bunde en benaderde mij. Ik was bezig met mijn studie Sociale Psychologie en had weinig trek in zo'n avontuur, dat vermoedelijk heel wat tijd zou opslokken. Maar op straat staan na het onafwendbare einde van het NIMM lokte me al evenmin. En zo werd ik dus de vierde samenzweerder.

De situatie werd accuut toen Anton van den Broecke een Engelse investeerder had gevonden en het bedrijf omgedoopt was tot Roc Marketing. De Engelse geldschieter onderhandelde over de toekomst van het bedrijf en geconcludeerd werd dat er een groot aantal ontslagen moesten vallen. Emile zat bij die onderhandelingen en meldde ons dat juist wij vieren gespaard zouden blijven bij deze bezuinigingen. We vonden dat we dat niet konden maken tegenover degenen die weg zouden moeten en lieten van den Broecke weten dat wij plannen hadden een eigen bureau te beginnen. Ter plekke werd Emile ontslagen omdat hij uit de school geklapt had, Joop Tel en ik namen zelf ontslag en Wim van Eyle besloot nog enkele maanden te blijven om een aantal projecten netjes af te ronden.


Het ging allemaal wat sneller dan we gepland hadden en er volgden nerveuze maanden. 
Waar zouden we geld vandaan kunnen halen om het bedrijf te starten? Hoe zou het moeten heten? Wat zou de filosofie zijn? Zou de markt een bureau accepteren waar géén afgestudeerde psychologen of economen werkten? 
De discussies waren tot dan toe vrijblijvend geweest, maar er moesten nu knopen doorgehakt worden. Een naam hadden we al snel: 'Preview' zou het bureau gaan heten. De filosofie was ook duidelijk: we wilden af van de dieptepsychologische rimram die tot dan toe gebruikelijk was in het motivatie-onderzoek. 

We wilden de klanten duidelijk maken dat marktonderzoek vele beperkingen kende. Op elke enquêtevraag gaven respondenten braaf antwoord, maar wat betekenden de verkregen scores? Vooral bij zelfbedachte ad hoc vragen zouden daar vaak allerlei onbedoelde effecten in kunnen zitten. We zouden de opdrachtgevers dan ook vertellen dat marktonderzoekcijfers vooral waarde kregen wanneer er andere cijfers waren waarmee ze vergeleken konden worden. Het oordeel over product A vergelijken met het op dezelfde wijze geteste product B zou in elk geval laten zien welk beter in de smaak van het publiek viel. Niet de hoogte van de waardering, maar het verschil in waardering was het meest betrouwbare deel van zo'n onderzoek, hielden we de opdrachtgevers voor. Een ad hoc onderzoek kreeg pas waarde als het later herhaald werd, want de verschillen die dan geconstateerd konden worden waren betrouwbaar en gaven trends aan.

'Marktonderzoek zonder franje' noemden we deze benadering en ik schreef over de meest voorkomende onderzoeken brochures waarin aangegeven werd hoe we die onderzoeken zouden aanpakken en wat de beperkingen waren. Hoe wij producten, verpakkingen en advertenties zouden testen, of een image-onderzoek zouden doen. Meestal maakte ik er een standaardvragenlijst bij, vanuit de gedachte dat hoe vaker dezelfde vragen werden gesteld voor diverse opdrachtgevers, hoe meer vergelijkingsmateriaal beschikbaar zou komen.





De eerste stappen



Het formuleren van de inhoudelijke kant van onze opzet kwam vooral voor mijn rekening omdat Wim van Eyle nog voor het NIMM enkele projecten afrondde en daar heel druk mee was. Joop Tel zorgde ervoor dat we het adressenbestand van een landelijk interviewersapparaat konden kopiëren dat in het bezit was van een éénmans-onderzoekbureau. En het benaderen van de enquêteurs was Emile's eerste taak. Bij de meeste, zo niet alle marktonderzoekbureaus werden enquëteurs in die tijd per vraaggesprek betaald, wat de kwaliteit niet ten goede kwam omdat interviewers meer per uur verdienden naarmate ze de vragenlijst sneller afraffelden. Ook wisten we dat je als projectleider bij het maken van onderzoeksoffertes altijd geneigd was de enquêtekosten laag in te schatten en de interviewers dus af te schepen met een te laag stukloon. Natuurlijk kwam ook dat de kwaliteit niet ten goede. Wij vonden dat je als bureau zelf het risico moest dragen van een verkeerde inschatting van de tijdsduur van een vraaggesprek en boden de interviewers een vast uurloon aan. En snelle betaling, want ook dat was een punt van wrevel. Het werkte, van meet af aan hadden we een goed werkend interviewersapparaat.
 Joop, met zijn talloze connecties, zorgde ook voor een vormgever die het ponskaart-logo bedacht: dat jarenlang op alle brieven en rapporten stond.



Logo InterView


Ja, notaris van Zanten had Emile bericht dat de bedrijfsnaam 'Preview' niet mocht. Vermoedelijk bestond er al een bedrijf met die naam. Verder dan 'Interview' kwam ik niet bij het bedenken van een alternatief, maar toen ik een schuine streep tussen de 2e en 3e lettergreep tikte, had het ineens een - zij het wat wazige - dubbele betekenis. 
Joop Tel's doorslaggevende bijdrage aan de start van Inter/View was zijn vondst van een rijke man die ons 30.000 gulden wilde lenen, zonder onderpand of rente. Hoe de goede man heette weet ik niet meer (Wim van Eyle herinnert zich dat hij bij Studio Marten Toonder werkte), maar hij zal er geen spijt van gehad hebben want al na enkele maanden konden we hem terugbetalen met een duur Perzisch tapijt als rente en beloning voor zijn goede daad.


Dankzij de 30.000 gulden konden we voor 8400 gulden (jaarprijs, vooraf te betalen) een monumenten-pandje huren aan de Bergstraat in hartje Amsterdam. Het bestond uit vier open verdiepingen met rijke parketvloeren, die verbonden waren door een krakende wenteltrap. Geen afgesloten kamers dus, en zo wilden we het ook.
 Onze buren waren hoertjes en dat bleek later één van de redenen te zijn waarom klanten ons graag op ons eigen kantoor bezochten in plaats van ons naar hen te laten komen. Niet dat ze de hoertjes durfden aan te spreken, het ging meer om het avontuur: zakendoen in zondig Amsterdam. Hun komst naar Amsterdam scheelde ons in de loop van de jaren heel wat reistijd. 
Maar voorlopig moesten we zelf op pad om klanten te werven. Joop had wel Duyvis als klant meegebracht, maar we hadden er veel meer nodig om de 3 a 4 ton omzet in guldens te halen die we nodig hadden met de bezetting van 6 á 8 man die we in gedachten hadden, waaronder talentvolle assistenten als Ton Berghahn (jaren later mede-oprichter van Team Vier). En natuurlijk ook Moeder Jut, de geliefde koffie-juffrouw van het NIMM. Als zij bij Inter/View de koffie ging zetten en rondbrengen gaf dat continuïteit en kon het niet mis gaan, vonden we.




Joop Tel en ik bezochten potentiële klanten  in een rolverdeling die ons allebei op het lijf geschreven was. 
Joop was de aimabele contactpersoon die de stemming roze hield en ik mocht de serieuze, ervaren en vooral kritische onderzoeker zijn die snel kon reageren op elke vraag van de klant: dit kan marktonderzoek wel opleveren, dat kan niet. De brochures die ik had geschreven kwamen van pas, die lieten we achter. Ik had na lang cijfergeploeter een formule bedacht waarmee ik ter plekke kon opgeven wat een onderzoek zou kosten en dat leverde ons bij Unox meteen onze eerste producttest op, gevolg door vele andere. Telkens als er in één van hun producten wat meer of minder zout werd gestopt, of wat meer of minder vleesafval, vergeleken we het oude en het nieuwe product. Als de goedkopere inhoud geen verschil in beoordeling opleverde koos Unox daar natuurlijk voor. Na enkele jaren begon ik me wel af te vragen of als we de rookworst van vijf jaar geleden nog zouden kunnen testen tegen de meest recente er misschien toch een groot verschil opgemerkt zou worden door het publiek, dat alle tussenstapjes had geaccepteerd. 
Maar het leek me verstandiger te wachten tot de klant zelf op dat idee zou komen. Hetgeen bij mijn weten nooit is gebeurd.




Eerste successen



Onze klanten-rally leverde goede resultaten op en toen Wim van Eyle na enkele maanden van het oude NIMM naar ons toe kwam hadden we werk genoeg voor hem. Zeker toen hij zelf aan 
kwam zetten met Lever's Sunlight en Calvé waar hij oude contacten bij had. Ook administrateur Emile van Westerhoven  werd daarom ingezet en bleek een talentvol onderzoeker. 
Geregeld begonnen klanten de krakende wenteltrap te beklimmen om hun onderzoekswensen te bespreken en daarna door Joop Tel gefêteerd te worden in zijn favoriete restaurant 'De Gravenmolen' in de Halvemaansteeg. 
Als er een opdracht gegeven werd luidden we de bel die op de tweede verdieping was opgehangen. En iedereen die het hoorde riep dan: Bedankt! 
Ook de turvers en tabellenmakers die op de vierde verdieping hun werk deden.

Werken met ponskaarten en een sorter (ponsgaatjesteller) stond wel op onze verlanglijst, maar vooralsnog lieten we de uitkomsten van de enquêtes turven, ook de uitsplitsingen. 
We boften, want Nico Paape en Mattijn Seip waren de snelste turvers die ik ooit heb meegemaakt. Zij waren filmers die wachtten op financiering van hun filmplannen en intussen in hun onderhoud moesten voorzien. Ze noemden zichzelf 'Flupjesview' en op hun verdieping was de geur van Nederwiet altijd te ruiken. Gelukkig had Ben Berghege, de snelste tabellenmaker die ik ooit meemaakte, er geen last van. Integendeel. Ik heb er de indruk aan overgehouden dat wát voor effecten  hasj ook heeft, het in elk geval goed helpt bij precieze maar snel uit te voeren karweitjes.


Officieel was Inter/View opgericht op 1 september 1967, maar de tijdrekening begon voor de oprichters eigenlijk pas bij het betrekken van het pand in de Bergstraat op 1 oktober 1967. 
Een jaar later vierden we feest.
 In het eerste jaar hadden we f 970.000.- omzet gehaald, drie keer zoveel als nodig was. En we hadden 205 onderzoeken gedaan voor 46 opdrachtgevers.




Feest



Het had ons dwars gezeten dat Arie van der Zwan (mede-oprichter in 1964 van het Nederlands Centrum voor Marketing Analyse) bij het horen van de oprichting van Inter/View gezegd had: die jongens houden het geen drie maanden vol. 
Gelukkig had hij geen gelijk gekregen. 
Dus huurden we een luxe zaal in het Amstel Hotel en vierden op 1 oktober 1968 ons succes, met een drukbezochte receptie, en het verschijnen van het eerste Rondje Marktonderzoek, een publicatie
 van voor eigen rekening verrichte onderzoeken, geïllustreerd met hilarische tekeningen van Peter van Straaten. Zoals deze uit een serie over enquête-methoden:




Marktonderzoek 2


We hadden met elkaar afgesproken dat we 3% van onze omzet zouden besteden aan fundamenteel onderzoek, dat we voor iedereen beschikbaar zouden stellen. En voor deze eerste uitgave hadden we onderzoek gedaan naar het 'ja-knik'-effect  en de waarde van antwoorden op  een koopbereidheidsvraag (hoe vaak ging men bij een positief antwoord later een product ook echt kopen). We hadden de opvatting dat het marktonderzoek nooit een stap verder zou komen als de bureaus niet bereid waren hun kennis uit te wisselen en te werken aan standaardisering van attitude-schalen en het ontwikkelen van consumenten-typologiën. Maar helaas was het een illusie dat deze uitgave het begin zou kunnen zijn van het delen van kennis; onze pogingen om hierover te praten met andere bureaus leidden uiteindelijk tot niets.


Behalve basis-onderzoek om het vak vooruit te brengen gebruikten we de gelegenheid ook om eens wat vrolijker materiaal te verzamelen met vragen aan de Nederlandse huisvrouw als: op welk dier lijkt uw man het meest (leeuw 17%, hond 17%), wat is uw favoriete kleur (blauw 43%, groen 25%, rood 10%) en 'heeft uw man bij het opstaan wel eens last van een leip springend kruintje?'(15%!). 
Het was voor het eerst dat een enquête gebruikt werden om wat vrolijk nieuws te genereren en ik maakte die avond mijn tv-debuut bij het actualiteitenprogramma Scala, waar Ageeth Scherphuis me live een aantal uitkomsten zou laten presenteren. Ik was de laatste gast en zag toen het programma uitliep de mij beloofde tien minuten inkrimpen. In verzenuwde staat kortte ik al wachtend voortdurend mijn tekst in en ik heb geen enkele herinnering aan wat ik heb uitgekraamd in de vijf minuten die ik uiteindelijk kreeg. Gelukkig is niets van dat programma bewaard gebleven.

Wat mij van die dag het meest bij bleef was de ontmoeting met een kelner van het Amstelhotel die serveerdienst had tijdens onze receptie. Een wat oudere man die duidelijk moeite had met het langharig tuig dat plotseling feest vierde in deze hal der koningen. Toen ik met een glas bier in de hand probeerde een shagje te rollen en dus één hand te kort kwam, stond hij ineens naast me en vroeg: 'Zal ik uw glas bier vast houden terwijl u bezig bent?' Het was duidelijk bedoeld om mij in verlegenheid te brengen: een shagje rollen in het Amstelhotel, hoe haalde deze gast het in zijn hoofd? Maar ik gaf hem het glas, rolde extra langzaam mijn shagje, voelde in mijn broekzak en stopte hem toen ik het glas terugnam de beduimelde papieren rijksdaalder toe die ik er vond. Hij nam het automatisch aan, keek er met een vies gezicht naar, maar stak het toch in zijn zak. Het was een kleine overwinning op het oer-Hollandse horeca-snobisme, maar voor mij was het de kers op de taart van ons succes.  




En later...



Een paar maanden later kwamen we tot de ontdekking dat we weliswaar 3 ton winst hadden gemaakt in ons eerste jaar, maar dat we toch in geldnood kwamen omdat juist de grote omzet onze liquiditeit opslokte: de enquêteurs moesten op tijd hun geld hebben, maar de klanten betaalden traag vanwege de invoering van de BTW op 1 januari 1969. En zo leerden we dat het runnen van een marktonderzoekbureau sappelen blijft, ook bij succes. Vervolgens merkten we dat de opdrachtenstroom nooit parallel loopt met de beschikbare menskracht: het is altijd of te druk of te stil. En geen van beide wil je. Eeuwige onvrede met de situatie is dan ook de drijvende kracht geweest in de daarna volgende decennia van het bestaan van Inter/View.  Al met al heb ik goede herinneringen aan de jaren die ik daarvan heb mogen meemaken. 



Hans Vervoort, juni 2013

(Dit artikel verscheen eerder op de website van de MOA, Center for Marketing Insights - Research - Analytics,   https://www.moaweb.nl/over-de-moa.html )


Terug