Hoe de boekenmarkt veranderde

 

Toen ik in 2000 met vervroegd pensioen ging voelde dat óók als een bevrijding. In de voorgaande dertig jaar waren 12 titels van mijn hand verschenen, maar ik had ze moeten schrijven tijdens vakanties, in badkamers, berghokjes en 's nachts in de woonkamer. Het waren novellen, door de uitgever uitgewalst tot kleine romans van iets meer dan 100 pagina's. Ze gaven me de naam van een zuinige schrijver, maar de werkelijkheid was dat ik het verhaal in 3 weken af moest hebben en het dus kort moest houden. Nu, op mijn 61ste, zou ik eindelijk tijd krijgen om royaal uit te pakken. Eindelijk zou ik mezelf ook schrijver gaan noemen, wat ik tot dan toe te pedant vond.

Ik schreef de roman Eerlijk is Vals. Het kwam tijdens de Boekenweek van 2001 uit en in die week gaf Max Pam het in de Haagse Post een lovende recensie. Opgewekt deden mijn gade en ik de ronde langs de betere boekhandels in de binnenstad van Amsterdam. Maar noch Atheneum, noch Scheltema, noch De Bijenkorf hadden het op voorraad.'Ja, sorry, daar had ik jeop moeten voorbereiden,' zei uitgever Vic van de Reijt. 'Het is zeven jaar geleden dat je vorige boek verscheen. Dat is een hele generatie schrijvers, tegenwoordig. En een generatie boekhandelaren. Je bent niet meer bekend volgens onze vertegenwoordigers. Maar niet getreurd, je volgende boek gaat zeker beter.'

Begin 2003 verscheen mijn verhalenbundel Geluk is voor de dommen. Al in de eerste week jubelde Parool-recensente Daniëlle Serdijn erover en liet Theodor Holman in zijn column weten dat de verhalen verfilmd moesten worden. En ik mocht praten bij Kunststof, het veelbeluisterde radioprogramma. Helaas bleek dat ook dit boek weinig werd verkocht.
 'Ja, sorry, dat had ik je je misschien moeten vertellen,' zei uitgever Vic van de Reijt, 'korte verhalen, dat verkoopt al lang niet meer. Ik dacht dat je dat wel wist!'
 'Maar alles moet tegenwoordig toch snel en kort?'
 Vic haalde zijn schouders op. Uitgevers zagen de boekhandel als klant. Van lezers wisten ze eigenlijk niets.

Eerlijk is Vals en Geluk is voor de dommen staan sinds een paar jaar op mijn website en zijn daar ruim 30.000 keer gratis gedownload. Lezers zijn dus ook voor mij nog makkelijk te vinden. Maar niet meer via de boekhandel. Wat is er gebeurd?

 

Schrijvers krijgen een gezicht

Tot de jaren zestig van de vorige eeuw bestond de schrijver uit zijn werk. Interviews met schrijvers waren zeldzaam en gingen niet over de persoon, maar over zijn boeken. De televisie bracht daar verandering in. Onder leiding van de Vlaamse schrijver Karel Jonckheere streden in de jaren 1961- 63 twee schrijversteams tegen elkaar bij het uitvoeren van taalopdrachten, onder de titel 'Hou je aan je woord'.Godfried Bomans, Victor van Vriesland, Aya Zikken, Hella Haasse en Harry Mulisch die er aan deelnamen, werden aanraakbaar, Bomans werd zelfs aaibaar. Schrijvers kregen een gezicht en een persoonlijkheid en die geest ging nooit meer terug in de fles. Harry Mulisch, Jan Wolkers, Gerard Reve en W.F. Hermans vonden elk hun eigen manier om publiciteit rond hun persoon te genereren en daardoor de verkoop van hun boeken te bevorderen. Andere schrijvers volgden. Steeds meer boekhandels nodigden schrijvers uit voor signeersessies, de literaire redacties van kranten en weekbladen ontdekten in de jaren 70 het schrijversinterview. Alleen Vrij Nederland's Carel Peeters hield vol dat zijn boekenpagina's over boeken moest gaan, al kon hij niet voorkomen dat Bibeb af en toe een schrijver van héél dichtbij ('kijkt ineens verschrikt') benaderde. Op radio en TV kwamen programma's waarin schrijvers centraal stonden, inmiddels maakt de inbreng van schrijvers een integraal onderdeel uit van programma's als DWDD en Pauw. Succesvolle auteurs krijgen de status van BN-er (en omgekeerd worden BN-ers door hun bekendheid vaak succesvolle auteurs).

 

Top tien

Literaire uitgeverijen werden in de jaren 70 en 80 geleid door literatuurkenners en -liefhebbers van het type Sontrop en Van Oorschot. Kwaliteit stond voor hen voorop al was het natuurlijk van belang ook een zo groot mogelijke oplage te halen. Maar als het niet lukte een naar hun mening goed boek aan het grote publiek te slijten gaven ze het volgende werk van die auteur zonder aarzeling óók uit. Sterker nog, tot diep in de jaren zeventig gold als regel dat heel goed verkopende boeken eigenlijk geen goede literatuur konden zijn, geen schrijver ging er publiekelijk prat op een bestseller te hebben. Daar begon op 5 oktober 1974 verandering in te komen toen schrijver G. Brands in zijn rubriek 'Eerste mélange' in de Haagse Post een Boeken Toptien plaatste. Dat markeerde het begin van de TopTien-markt die nu al decennia de boekenbranche beheerst.

Dát de Toptien belangrijker werd, was vooral een gevolg van de toename van het groeiende aantal boektitels. Babyboomers waren vaak beter opgeleid dan hun ouders en lazen veel. Boeken haalden makkelijk een oplage van 3 á 4.000, mede dankzij de 900 exemplaren die de bibliotheken afnamen. Ook nam het aantal manuscripten toe dat uitgevers aangeboden kregen. De literatuur bloeide als nooit tevoren. Dat had ook nadelen. Kon een vlijtige lezer in de jaren 70 nog het gevoel hebben de literatuur te kunnen bijbenen, vanaf de jaren 80 was dat niet meer mogelijk. Zo werd de Boeken Toptien steeds belangrijker.

 

Schaalvergroting

Niet alleen de lezer kon de stortvloed van nieuwe titels niet meer aan, ook de boekhandel wist niet meer welke boeken het wel of niet zouden doen in het komende seizoen. Dankzij de snelle nalevering van het Centraal Boekhuis kon de boekhandel al tientallen jaren volstaan met het op voorraad nemen van één exemplaar van een nieuwe titel. Rondreizende kleine uitgevers knokten voor dat éne exemplaar want een boek dat niet zichtbaar was in de winkel bestond feitelijk niet. Maar nu werden er zoveel nieuwe titels uitgegeven dat er geen beginnen meer aan was om ze allemaal een plek te geven. Je wist als boekhandelaar één ding zeker: je bleef met een groot aantal winkeldochters zitten. Weggegooid geld! De individuele boekhandelaren verenigden zich in boekhandelsketens om meer druk te kunnen uitoefenen op uitgevers voor een wat hogere inkoopkorting en eventueel recht van retour. Toen die uitgevers zich ook verenigden en als concerns gingen optreden, stonden twee blokken tegenover elkaar. Ze vonden een oplossing die even simpel als lucratief was. De belangrijkste onzekere factor voor zowel uitgevers als boekhandel is natuurlijk de vraag of er loop zal komen in een boek. Beide partijen hebben belang bij het uitschakelen van die onzekerheid. In onderling overleg bepaalden de partijen welke titels het goed moesten gaan doen. Uiteraard de nieuwe titels van bekende auteurs, plus een beperkt aantal nieuwkomers. Die titels werden groot ingekocht door de boekhandel, de uitgevers adverteerden er voor, de pr-functionarissen zorgden voor interviews in bladen en op tv. En als de lezer zijn boekhandel betrad lagen ze in geordende stapels voor hem klaar. Logischerwijs werden dit de meest verkochte boektitels en kwamen ze dus in de toptien terecht. Een beter voorbeeld van een self-fulfilling prophecy is moeilijk te bedenken, als oud-marketeer kan ik er bewondering voor opbrengen. Als collega-schrijver kan ik dat minder, want het betekende dat er in de boekhandel - uitzonderingen daargelaten -geen plaats meer was voor auteurs met een select publiek.

 

Magere jaren

Ondanks het succes van de toptien-markt begon de boekenmarkt in de afgelopen jaren toch in zijn voegen te kraken. De voornaamste oorzaak: minder lezers. Het Sociaal Cultureel Planbureau laat al tientallen jaren zien dat elke volgende generatie minder leest dan de vorige. De concurrentie met andere vormen van vrijetijdsbesteding is toegenomen, vooral na de komst van internet. Het met pensioen gaan van de baby-boomersgeneratie (meer tijd om te lezen) zorgde voor een opleving in de periode 2005 - 2010 met als piek het jaar 2008 met een verkoop van ruim 50 miljoen boeken, exclusief de e-books. Daarna werd het minder en in 2016 bedroeg de verkoop nog maar ruim 40 miljoen, inclusief 2.7 miljoen e-books. Van de 945 boekhandels in 2007 waren er in 2014 nog 765 over (- 20%). Naar schatting van kenners blijven er uiteindelijk zo'n 500 over. Dat heeft er óók mee te maken dat zowel uitgevers als boekhandelaren te laat gereageerd hebben op de digitale revolutie. Voor uitgeverijen was van oudsher de boekhandel de klant. Dáár verkocht je je titels aan. Maar e-boeken moesten rechtstreeks - en buiten de boekhandel om - aan de lezer verkocht worden en hoe deed je dat in vredesnaam? Ging dat dan niet ten koste van de papieren uitgave? Zou de boekhandel er geen schade door lijden? De uitgevers aarzelden zo lang dat ze nu voor de verkoop van hun e-uitgaven afhankelijk zijn van digitale boekhandels zoals Amazon en Bol.com die in het gat sprongen en nu hoge inkoopkortingen kunnen eisen, terwijl het 'op voorraad' houden van een ebook hen niets kost. Ook de boekhandelsketens hebben een kans laten liggen door te verzuimen gezamenlijk een digitaal verkoopkanaal op te zetten. En ten slotte: een weinig opgemerkte nieuwe concurrent van de traditionele boekhandel zijn websites als boekwinkeltjes.nl en antiqbook.com. Dankzij de digitale mogelijkheden hebben particuliere en zakelijke aanbieders van tweedehands-boeken hun aanbod kunnen verenigen in één gigabestand. De aankopen van tweedehandsboeken stijgt de laatste jaren en dat gaat natuurlijk ten koste van de omzet van de gewone boekhandel.

 

Trend: onbeperkte keuze, oplage niet van belang

De grote digitale boekhandels (ca 20% van de totale boekenomzet) hebben ook een ommekeer teweeg gebracht in het titelaanbod. Was in de boekhandel de schapruimte beperkt en het in voorraad nemen van 'kleine' titels te riskant, in de digitale boekhandel is de schapruimte onbeperkt en de etalage oneindig groot. Natuurlijk kon de lezer bij de gewone boekhandel altijd al elk bij het Centraal Boekhuis verkrijgbare titel bestellen, maar nu, in de digitale boekhandel zijn ze ook weer te zien, met omslag en flaptekst en vaak ook een inkijkexemplaar. En daarnaast is er van alle titels een ebook-versie, die je kan zien als de goedkope variant van het papieren boek, vooral in trek om mee te nemen op vakanties.

Is de toptien-cultuur hiermee verdwenen? Uiteraard niet. De meeste lezers zullen blijven afgaan op de toppers. Maar de echte literaire snuffelaar kan nu naar hartenlust zijn gang gaan, ook titels met een beperkte oplage hebben hun plek in de nieuwe digitale wereld. Het Centraal Boekhuis biedt voor titels met een kleine oplage zelfs de mogelijkheid van 'print on demand' (boek op verzoek!) waarbij elk verkocht exemplaar apart wordt gedrukt. Risicovrij voor zowel uitgever als boekhandel en slechts iets duurder. Ideaal voor debuten en dichters met een klein publiek.

 

Maar de hamvraag: hoe te kiezen?

Bij de uitgevers mindert het aantal literaire titels, maar het zijn er nog steeds meer dan 2000 per jaar en dus blijft het probleem bestaan dat geen lezer dit kan bijbenen. Kranten en bladen - die óók last hebben van het teruglopende aantal lezers - bezuinigen op pagina's en publiceren aanzienlijk minder recensies dan voorheen. De bibliotheken - vroeger een vaste omzetbasis voor uitgevers én een etalage voor hun titels - bestellen nieuwe titels tegenwoordig mondjesmaat. Hoe vind je als lezer je weg in het aanbod? Webwinkels proberen er wat aan te doen door bij elke titel aan te geven welke ándere schrijvers gekocht werden door de kopers van dat boek. Wie dat bij Bol.com probeert met De Avonden van Reve, wordt geattendeerd op zowel de Max Havelaar als Eline Vere als Floddertje (Annie M.G. Schmidt). Dat helpt niet echt. Wat de lezer nodig heeft is een goede 'boekenzoekmachine' die op basis van zijn voorkeuren (favoriete schrijvers, favoriete onderwerpen, favoriete stijlvormen) een keuze aan oude en nieuwe titels oplevert. In het Engelse taalgebied zijn er al verschillende, zoals Goodreads, Yournextread, Whatshouldireadnext en Openingthebook. Ook in Nederland was er sinds oktober 2013 zo'n website, Nieuwzoet.nl geheten, waar de lezer een profiel van zichzelf kon invoeren en daarop gebaseerde leestips kon ontvangen. Nieuwzoet is er niet meer, het idee is nu opgepakt door Bookarang.com dat in 2017 van start hoopt te gaan. Verder is de Nederlandse lezer (voor zover mij bekend) aangewezen op Welkboek, een hulpmiddel dat bibliotheek.nl aanbiedt. Via Welkboek kan de lezer aangeven naar wat voor personage hij op zoek is (leeftijd, geslacht, afkomst), wat voor plot hij prefereert en via een schuifje kiezen in welke mate het aan welke 12 eigenschappen (vrolijk-verdrietig, voorspelbaar-onvoorspelbaar enz.) moet voldoen. Het is een aardig speeltje en levert ook best verrassende resultaten op. Maar hier wordt eigenlijk van de lezer gevraagd zelf een boek te schrijven dat hij zou willen lezen.

Kom, uitgevers en boekhandelaren, zorg voor een goede boekenzoekmachine voor het Nederlandse taalgebied. De toptien zal niet snel uit de boekhandel verdwijnen en dat is prima. Maar de nummers 11 tot en met 9999 maken alleen een kans als ze gevonden kunnen worden. Rechtstreeks door de koper op basis van zijn wensen en voorkeuren. Dát is de uitdaging voor de boekenbranche in deze digitale tijd.

 

(Dit artikel verscheen eerder in de krant Argus, 21 maart 2017)